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“市场寒冬”将会终结“劣币逐良币”,让中国车市加速走向成熟

发布时间:2019-11-07 13:20:48
[摘要] 朝乐观的方向看,市场寒冬将会终结“劣币逐良币”的乱象,让中国车市加速步入成熟阶段。为什么我在这里会用到“劣币逐良币”这个词?在扩张期的市场中,低价显然是最为有效的竞争手段。这些因素都在促使此前没有底线

在so.car品牌体系中,我们将中国汽车市场的所有品牌分为6个层次:超级奢侈品牌、奢侈品牌、高档品牌、平价品牌、功能定价品牌和规模定价品牌。然而,世界大部分地区的市场通常只有四个层次:超级奢侈品牌、奢侈品牌、大规模生产品牌和低成本品牌。超豪华和豪华的中国市场与其他市场没有区别,但其他中国市场显然要复杂得多。当然,这主要是由于中国市场的汽车企业结构更加复杂,竞争环境更加混乱:进口汽车、共拥有汽车、拥有汽车制造能力的自有品牌、“浑水摸鱼”自有品牌、无数新的汽车制造力量。最终,数百个品牌聚集在这里,形成了今天更复杂的品牌等级体系。

可以预见,中国市场品牌水平从6级向4级转变的过程就是这个市场走向成熟的过程,这必然伴随着激烈的洗牌、淘汰和龙头品牌的崛起(这是许多汽车公司今天梦寐以求的品牌向上)。现在随着汽车市场寒冷冬天的到来,这次改组显然进入了加速阶段。从乐观的角度看,市场的寒冬将结束“坏硬币追逐好硬币”的混乱局面,加速中国汽车市场走向成熟阶段。当然,对于落后的汽车公司来说,这显然不是每个人都期望的趋势。

为什么我在这里用“不义之财换不义之财”这个词?

显然,“低价”通常是消费者不够成熟(主要是缺乏汽车使用经验和产品识别能力)的市场短期内最有效的竞争手段。然而,随着消费者逐渐成熟,这些盲目追求低价的品牌将很快失去消费者的青睐。

我们看到,中国汽车市场的实际加权平均交易价格下降始于2009年左右。在此之前,市场仍主要集中在一线和二线城市,以消费能力较强的群体为主体。但2009年前后,一方面,自主品牌开始迅速崛起(主要是品牌和产品迅速增长),另一方面,汽车市场开始全面向3~6线城市和乡镇县市场下沉,汽车消费的主力军成为产品认知能力和消费能力明显较弱的群体。这个过程可能会持续到2016年左右。我们称这个市场阶段为“扩张阶段”。

在不断扩大的市场中,低价显然是最有效的竞争手段。我们看到,独立品牌不仅争夺所谓的“成本效益”,而且合资品牌也充分利用淘汰平台,以“本土化发展”的名义推出低成本模式。在这个阶段,只要你能制造更便宜的汽车,总会有其他品牌制造更大尺寸和更高配置的更便宜的汽车。例如,五菱和宝骏已经够便宜了,但神奇速度可以更便宜,配置更高。当然,在最初的几年里,这种策略确实是有效的,低价的人通常会获得“辉煌”的结果,这些结果虽然短暂,但非常有吸引力。例如,在中国农历新年推出的两年前,神奇速度已经达到了30万辆的规模。当然,这一策略不会持续太久。追求低价的单边产品最终会失去声誉。现在没有我魔法速度的情况就很清楚了。可以说,在中国汽车市场的扩张时期,存在着“劣币追逐良币”的现象。如果从整个行业的角度来看,这是对资源的浪费,也是对中国品牌整体形象的伤害(虽然中国品牌可以分成多个层次,但媒体和消费者总是喜欢把所有中国品牌放在同一个阵营中)。

然而,今天我们看到,在这一轮的市场冬季,最令人欣慰的现象是,随着首次购房者向越来越多的客户转变,市场出现了真正的“消费升级”。我们可以将此次升级总结为以下几个方面:

1.消费者产品和品牌认知度的提升:显然,第二次买车的用户比第一次买车的用户更了解自己的真实需求,产品识别能力更强。

2.预算升级:中国消费者第二次买车的预算通常高于第一次买车的预算。so.car此前的一项调查显示,用户第二次买车的预算平均增加了6.2万元,相当于捷达的价格。

3.信息获取渠道的升级,尤其是口碑。十年前,当我们调查用户时,我们了解口碑的主要渠道是由朋友介绍的。现在很容易在网上获得大量关于汽车运行的详细信息。虽然这里有很多水兵,但不可否认的是,高价值信息大幅增加,采购成本降低。

4.每个品牌的历史都更加完整,尤其是对大多数初创品牌而言。由于他们的产品在市场上持续销售大约十年,消费者可以更容易地通过他们的历史判断这些品牌是否值得信赖。该条可被视为对第3条的补充。

基于所有这些变化,中国用户在选车过程中正在从追求性价比转向追求所谓的“产品价格比”,便捷丰富的信息访问渠道也比以前更有助于用户做出更准确的判断。所有这些因素都在推动没有底线的价格杀手迅速被淘汰,劣质硬币追逐优质硬币的现象得到了有效扭转。

中国汽车市场最大的魅力之一是每个阶段都有适合这个阶段的竞争规则,这将导致在前一阶段有效的战略在新阶段未必有效。同时,领先的汽车公司在前一阶段可能无法在新阶段继续领先。简而言之,了解这个市场正在发生什么变化,然后顺应这一趋势,让你的品牌走得更远。就因为今天的市场变化会使市场更加成熟和健康,所以我们没有理由不尽力“品牌化”。


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